来源/蓝海亿观（ID：egainnews）

作者/亿观分析组

Temu砍瓜切菜，在全世界杀疯了。

我们经常看到Temu的劲爆消息扑面而来：Temu成为墨西哥第三大电商平台，Temu跃居波兰第二大电商平台……

近日，苹果又来添了一把火。

苹果公司发布了2023年美国App Store的应用下载量排行榜，Temu跃升为第一，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等成为美国下载量最高的免费App。

Temu的用户平均每日使用时长达到了18分钟，已经超了亚马逊的10分钟。

面对Temu的野蛮生长，不少正在经历许多订单量下滑的亚马逊卖家忧心忡忡，认为是Temu抢走了大量的订单和流量。

作为平台方的亚马逊，也有了实质行动，甚至咬牙做出了伤筋动骨式的大调整。

不过，面对手持低价利刃左冲右突的Temu，亚马逊不是那个最慌的那一个，更慌更难受的是美国的其他平台。

01

在Temu面前，亚马逊的护城河还很深

服装是亚马逊非常倚重的一个类目，早在2021年，服装超过家居就成为了亚马逊第一大类目，为其贡献了巨大的GMV和利润。

然而，在本月初，亚马逊做了一个重大决定，在这一个大类目上让利给卖家：从2024年1月15日起大幅度降低服装类目佣金：一、定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%，定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，佣金将由17%降至10%。

一些服装新卖家在入门大礼包福利的加持下，甚至可能不需要支付佣金。

很多人说，亚马逊此举旨在应对SHEIN的崛起。

然而，SHEIN已经运作十多年了，亚马逊也眼睁睁地看着它爆发式地增长，但从来没有降过佣金，如今却咬着牙大幅度地砍削佣金，几乎是一种伤筋动骨式的大调整。

因此，「蓝海亿观」认为，亚马逊这次的防御对象，SHEIN当然也在其中，但以病毒式速度增长的Temu更是重中之重。

服装天然是一个充满粘性的电商类目，也是Temu野蛮增长的重大武器之一。据第三方统计，服装是Temu的“销量冠军类目”。

亚马逊忍痛大幅度下调服装类目佣金，大概是要用整个装类目作为阻击Temu的武器，让服装卖家卸下包袱，以更低的价格，与Temu在市场上进行搏杀，以守住亚马逊的流量护城河。

众多卖家忧心忡忡，认为亚马逊已经在Temu的进攻下节节败退。然而，实际上亚马逊并没有我们想象的那么惨淡。

目前，亚马逊还有好几大护城河，在相当长的时间里可以抵御Temu的进攻：

一、线下硬件+快捷配送的护城河：十几年来，亚马逊砸下真金白银，打造了完善的FBA仓储和配送系统，这些硬邦邦的“水电煤”基础设施，将亚马逊的配送速度和售后服务拉升到很高的水平。因此，在配送满意度和售后满意度方面，亚马逊远远地将Temu甩在后面了。

GWS的一份调查表明，消费者对Temu配送的满意度仅为30%，远低于亚马逊的52%。这一点上，Temu还需要很长时间来追赶。

二、服务能力的护城河：得益于庞大的线下硬件，亚马逊的售后等服务水平达到了较高水平。比如在退款等售后服务满意度方面，亚马逊的满意度为32%，而Temu仅为19%。

三、转化率护城河：亚马逊的转化率会比Temu更高很多。Similarweb的数据表明，Temu的转化率仅为4.5%，远低于亚马逊的56%。56%与4.5%何异于天壤之别。

这意味着，Temu的流量增长虽然很快，但有虚胖之嫌。

Temu的许多顾客依然抱着不太信任的态度，点一点，逛一逛，不会轻易下单。这可能基于这一原因：Temu是新生平台，其作为“成熟电商平台”的心智认知尚未植根于海外消费者的心智中，而作为“成熟且可信赖的电商平台”的心智认知的形成，则更需要长时间来沉淀。

这导致很多用户不敢相信超低价商品的质量，也可能担心配送服务和售后服务不到位。

四、客单价护城河：亚马逊已经是中产阶级在线上购物的第一个入口，因此其客单价一直处在较高的水平。 《连线》杂志此前的数据显示，Temu每单均价仅为25美元，而亚马逊的每单均价则为47美元。这既跟Temu自己的低价定位有关，同时也跟消费者长期以来对亚马逊心智认知有关——愿意在亚马逊上购买高价值产品，因为放心得下：配送极快，售后无忧。

五：流量护城河：流量是会此消彼长的，因此，「蓝海亿观」将这一条放在了最后面。在刚刚过去的11月，SHEIN+Temu+速卖通，三家平台每月访问量超10亿，但仅为亚马逊在美国的50%

这些平台要在流量上根本性地撼动亚马逊，还尚需时日。

图/SHEIN+Temu+速卖通的流量

总而言之，在电商的“多”“快”“好”“省”方面，Temu目前主要解决了“省”（且在大补贴前提下），而亚马逊较好地解决了“多”“快”“好”以及相对的“省”。

这是亚马逊十载潜心修炼内功，构建硬邦邦的“水电煤”基础设施以及长期培育用户心智认知的结果。

Temu要追赶上来，还需要跨越“规模化构建仓配硬件+树立心智认知”的两大门槛，不仅需要时日，也需要力量。

02

Temu的崛起，感到最痛的是它们

Temu在美国砍瓜切菜，如入无人之境，感到最慌、最痛的不是亚马逊，而是跟Temu相同定位的零售平台。它们就是是各大主打低价的“一元店”，当中的代表是Dollar General（达乐集团）和Dollar Tree（美元树）、Five Below等。

图/达乐的商店

其中，达乐和美元树是经营了数十年的老牌零售商。

达乐成立于1939年，1968年就已经上市，如今市值272.24亿美元，而美元树成立于1986年，1995年上市，如今市值276.59亿美元。

经营便宜商品的两大零售商都上市了，说明美国下沉市场的空间很大。

这种便宜的“1美元店”在美国遍地开花，瞄准美国5环外的低消费市场。截2016年，美国就有3万家线下“1美元店”。

达乐和美元树在Temu进入之前风头旺盛。

美国零售联合会发布的《2023年美国零售商百强榜》显示，达乐和美元树在2022年以378.7亿美元、279.1亿美元的成绩位居第17和20名。

然而，Temu横空出世之后，天地变了样。

Temu就像一个没有师承的无名少年，一出江湖，以一套乱拳打伤一片老师傅。据Earnest Analytics的数据显示，截至11月，Temu已经占据美国折扣零售类别约17%的市场份额。

此长而彼消，达乐和美元树的市场份额双双下跌：达乐的市场份额从今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14个百分点，而美元树则从32%跌至28%，下降4个百分点。

在Temu的猛攻之下，两个折扣巨头的股价也纷纷下跌。今年达乐的股价跌幅为50%，美元树则跌了24%。

Earnest Analytics营销主管Michel Maloof认为“Temu的消费品和家庭用品的价格较低，这给实体折扣店带来了更大的威胁”。

市场份额和股价双双暴跌 ，达乐和美元树应该感受到了前所未有的挑战和痛感。

从这个角度上看，Temu虽然是线上零售平台，但它先革掉的是美国线下零售平台的命。

这主要是两个原因：第一、同样主打低价；第二、用户画像重叠度很高：今年摩根士丹利的一份报告描述了Temu的用户画像：62%女性、38%男性。年收入5万美元以下占比55%。

关于用户画像的重叠，达乐集团的首席执行官托德·瓦索斯提供的数据成为了一个实实在在的证据。

瓦索斯在2017年接受采访时描述过1元店的核心客户：一、女性；二、双收入家庭每年税前收入4万美元；三、工作稳定但工资增长起伏不定，她的可支配收入约为2%，即每年800美元；四、她对价格变化非常敏感；五、她可能拥有一部智能手机，但她可能没有Amazon Prime。

没有亚马逊会员Amazon Prime，这是关键点，Amazon Prime会员费一年都要119美元，这是对于下沉消费人群来说，是一大笔开支。

对于这些下沉消费人群来说，很难理解，为何我一件商品都还没有到手，却要我先缴纳119美元的年费？凭什么？

而在亚马逊的用户中，有相当大的比例购买了Amazon Prime会员服务，这意味着这部分用户人群似是与“1美元店”的用户有很大的区别。

Temu以超低价商品冲上美国市场时，必然对这部分用户有很大的杀伤力。

不过，不可忽视的是，美国的中产阶级的数量正在缩水。

Pew Research的数据显示，从1971年到2015年，美国中等收入者所占总收入份额从61%降至50%。

根据人口普查局的数据，到2021年底，至少有3800万美国人生活在贫困中，这一数字占总人口的11.6%。

这些人可能会成为Temu的新用户。这对于美国的各大1元店来说，都是一个挑战。

Temu的成功，背靠的是中国的供应链。

但并不是所有卖家都愿意在Temu上销售。

目前在Temu上销售的卖家，大部分销售的是那些“薄利多销”的款式，而对于新开发的产品，一般不愿意去尝试，此外，有相当一部分卖家是抱着清货的态度去卖。

同时，入驻的卖家越来越多，竞争越来越激烈。Temu的买手时刻盯着1688等线上平台，一旦监测到更低价，就要求卖家下降。

此外，Temu越来越不愿意贴钱了。

早期Temu是会承担物流费、仓储费等费用的，如今，随着入驻卖家的增加，Temu收紧了政策，比如物流费，卖家也要承担一半了。

随着Temu手上握着的供应链资源越来越多，入驻的卖家也越来越多，可以预见，Temu各类政策都会收紧。其中，“同款比价+最低价上架”的机制将会越来越严厉，也将会伤到很多卖家。

卷低价的生意，并不是想象得那么好做。

来源/蓝海亿观（ID：egainnews）

作者/亿观分析组