来源/蓝海亿观(ID：egainnews）

作者/亿观分析组

原标题/SHEIN那个坐拥5000万用户的老对手，可惜了

SHEIN的老对手ZAFUL（飒芙）可惜了。

几年前，ZAFUL与SHEIN的差距并没有那么大，被业内视为可以彼此掰手腕的一对实力选手。

ZAFUL确实有实力，多次登上 BrandZ™ 的全球线上快时尚榜单，排名仅次于 SHEIN。

然而这两年来，两者的差距越来越大。SHEIN一路高歌，狂飙突进，ZAFUL却贴地爬行，艰难挣扎。

01

ZAFUL独立站流量暴跌，在亚马逊略微挽回颓势

ZAFUL的颓势，首先表现在它的流量上。近几年来，ZAFUL的流量可谓一泻千里。

自2023年7月至11月，Zaful官网的访问量呈一条持续下滑的曲线。

如果从单月访问量来看，2023年12月的访问量跌破了100万，仅为72万左右，而仅仅在三年前的2020年，ZAFUL的月访问量高达1.07亿。

这是一种雪崩式的坍塌。

ZAFUL曾经也站在高峰上。截至2021年6月30日，ZAFUL总注册人数达到了5309.63万。

不过，从那个时候，其颓势初显，注册用户增长速度很慢，至2022年6月30日，在长达一年的时间里，仅增长200多万，速度慢如蜗牛。

关键的是，这些注册用户，逐渐成为了不活跃的“僵尸”用户，仅仅躺在后台的注册列表里，而不再访问和下单了。

2019年底，ZAFUL月均活跃用户数还有2300万人，而到了2023年6月底，月均活跃用户数断崖式地下跌到481.99万人。

从这个角度讲，ZAFUL已经跌出了一线快时尚品牌的梯队。

2021年，ZAFUL遭遇了创立以来的重大危机。受母公司环球易购破产影响，ZAFUL从环球易购主体剥离，开始独挑大梁，并在业务端承担了较大债务。

ZAFUL转给了跨境通的子公司飒腾独立经营。

然而，飒腾整体业绩依然直转而下。2022年上半年，飒腾上半年营收约1.49亿元，去年同期约为4.11亿元，大幅下滑了63.77%。

图/跨境通2022年半年度报告

在独立站上受挫的ZAFUL，没有将鸡蛋放在一个篮子里，已经在多渠道进行了布局，尤其是在亚马逊上，实现了不错的销量。

以ZAFUL的201个AISN为样本进行研究，卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，其总销售额高达6.6千万美金，总销量169.8万件。毫无疑问，这是一个比较大的体量。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

ZAFUL在服装在亚马逊上有很多变体。卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，某件比基尼套装，变体就达到了51个，毛利率约为57%。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

ZAFUL在亚马逊上进行大规模布局，是一个正确的决策。

尤其是亚马逊最近的政策调整，对ZAFUL等服装品牌非常有利。

为了应对SHEIN和Temu的竞争，亚马逊在服装类目的政策做了重大调整：从2024年1月15日起，亚马逊美国站点售价低于20美金的佣金下调到10%，售价低于15美金以下的服装，佣金更是下调到了5%。

图/亚马逊全球开店

除了佣金直接下调，亚马逊还为服装类目卖家提供了一系列的扶持政策：

一、降低推广成本：提供了亚马逊物流（FBA）新品入仓优惠计划、Vine计划的更低费率，让售价低于20美金的服装实现以更低成本推广新品；

二、资金返还：定价在15-20美金的全新服装类商品，同时符合FBA新品入仓优惠计划条件，可以享受最高5%返还（标准件商品每个新父体120天内前100件销售额），实际支付的佣金比例将进一步下降；

三、新卖家有机会享受0佣金：新卖家更有机会享受新卖家扶持计划返点（前100万美金销售额可获5%折扣），实际支付佣金最低将为0。

服装是亚马逊位居前三的主要类目，为平台贡献了巨大的GMV。然而，Temu和SHEIN作为新物种，以令人惊掉眼球的速度，夺走了大量的流量和订单。

终于，亚马逊反应过来了，接下来将重点扶持服装类目卖家，降低佣金，降低FBA成本，让服装卖家能够以更低的价格，与Temu和SHEIN在市场上正面搏击，并护住亚马逊的护城河。

这对于ZAFUL这样的服装品牌来说是重大利好。

我们可以预测，ZAFUL接下来会开发出一批低于20美金尤其是低于15美金的服装，重点在亚马逊平台上销售。

这意味着虽然ZAFUL的独立站经历了流量暴跌，无法再与SHEIN直接掰手腕了，但它可以抱紧亚马逊的大腿，在其庞大的流量和对低价服装利好政策下，以“曲线救国”的方式跟SHEIN竞争。

02

ZAFUL的流量为何在2-3年崩塌？

当年，ZAFUL以泳装为切入，在短短的几年里迅速成为国内头部的泳装出口玩家。2011年，ZAFUL独立获得深创投5000万元的A轮融资。

起初，ZAFUL也是“唯流量”“唯GMV”，而不太重视品牌，直至2016开始，才开始布局品牌，并扩充到男装和女装的品类。

ZAFUL定位与SHEIN很接近，希望通过“庞大的SKU+快速上新”来吸引18-35岁的年轻用户：

一、更新快：据ZAFUL新品上架平均时间为1-2周，日均产品上新数量达到50-100件。

二、款式多：ZAFUL采用的是设计师+买手制的模式，设计出适用于不同场景的款式，满足Z世代年轻人的多维度需求。

当然，日均上新数量50-100件，与SHEIN日均上新5000件，是无法比拟的。然而，相对于许多同行，也已经属于领先的速度。

在流量运营和品牌营销方面上，ZAFUL确实有一套，并构建了一个庞大的流量闭环。

ZAFUL从社区、M端、APP端、社交媒体等多矩阵发力。在2015 年初，开始运营官方社交媒体，2016年，还在网站和 APP 端上线了 Z-Me 社群。

目的是在产品、品牌与消费者之间建立“情感联系”，促进消费者回购。

ZAFUL通过自建或与KOL、KOC（关键用户）合作的形式，创作了许多品牌内容，覆盖到Facebook、Pinterest、YouTube以及各个测评和折扣网站上。

ZAFUL在Facebook上累计粉丝达到881万，主要以产品图片+折扣推文内容的形式发布，再结合客户体验、服装搭配技巧、行业趋势和教程来扩充产品信息。

同时，ZAFUL在TikTok上进行了布局，并取得了不错的效果。

@zafuloffcial账号主要以泳装和衣服的照片快闪、试穿的效果展示、穿搭分享、服饰卡点变装、配合有趣的贴纸、折扣信息等。

同时，ZAFUL与时尚达人进行了广泛合作，由合作达人发布视频内容后，再上传到官方账号并@达人，以实现互动。

其中，ZAFUL发布的一条视频实现了近20万左右的播放。

目前来看，ZAFUL社交流量主要来自于Pinterest，占比高达76.11%。

可以说，ZAUFL通过资深网站与社交媒体的运营，搭建了一个强大的流量闭环。

然而，这流量闭环为何在短短的2-3年内崩塌了呢？

这很大程度上讲，跟母公司环球易购破产，ZAFUL被剥离，并在业务端背负巨大的债务有关。

ZAFUL背负巨大的包袱，没有足够的资金去经营流量了。投广告、找网红都需要花费巨大资金，一旦资金吃紧，ZAFUL在流量方面花的钱少了很多，导致流量雪崩式下跌。

这意味着，ZAFUL过往流量中的自然流量（直接访问）占比相对较低，主要依靠人为驱动去“做”出来的流量。

同时，资金吃紧，导致ZAFUL产品上新速度变慢，SKU变少，对于喜新厌旧的Z世代年轻人来说，吸引力急剧下降。

相反，ZAFUL的对手SHEIN每日上新5000件，让消费者挑了又挑，买了又买，沉迷其中，流连忘返。同时，Temu又开始崛起，也将服装作为重点经营的类目。

此消而彼长。

内部出现经营困境，外部对手越来越强。ZAFUL走下坡路，也是难以避免的。

我们期待ZAFUL可以重整旗鼓，通过亚马逊和独立站再扳回一局。

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