来源/市界（ID：ishijie2018）

作者/李丹

编辑/陈芳

01

Costco杀入山姆腹地

“朴实无华的商战又要开始了吗？”

1月19日，听同事说“山姆的草莓又降价了”，深圳90后打工人艾琳下班后立即去店里买了些。“两斤装72.3元，比之前便宜了20多块。”

结过账后，艾琳在朋友圈发了这句感慨，没曾想引发激烈讨论。有同样晒价格战成果的，比如“山姆907g装JJ车厘子，从139元降到了94.9元”“前两天，Costco红心火龙果比山姆便宜10块，紧跟着山姆也降价了”；也有坐等“战火”烧得更旺的：“价格战打起来，免得山姆一家独大”。

Costco是美国最大的连锁会员制超市，门店总数比沃尔玛旗下高端会员制商店山姆还要多。目前，其在全球拥有870多家门店，其中有600家开在美国总部。2019年Costco开始进入中国，第一家店开在上海，随后围绕上海以及周边一共开了五家门店，深圳店是其第六家店，也是其首次在离上海千里之外的地方开店。

作为华南首家旗舰店，Costco深圳店购物面积有1.5万平方米，却只设置了一层大卖场，绝大部分是停车场。冯婷在Costco深圳店做代购，她形容开业前几天的盛况为“卖场外面堵得水泄不通”“队伍如同贪吃蛇一般”“购物车被开成了碰碰车”“经过的每一个购物车都是满载的”。

据了解，1月12日开业的Costco深圳店，很快就办出去了13万张会员卡。按照开业优惠后199元的年费计算，短短几天，Costco深圳店光会员费就进账超2500万元。

面对后来者Costco的进攻，山姆丝毫不敢懈怠半分。虽然深圳是它的大本营，早在1996年就在这里开了中国第一家店，目前在龙岗、龙华、福田开了三家店，但Costco的到来还是让它进入了临阵对敌的状态。

Costco深圳店开业当天，不少山姆会员都收到了一条短信，短信开头主打感情牌，随后直接发起了折扣，比如市场价3000多元的扫拖一体机器人降到了2499元。

“山姆很少会发这类短信。”深圳人林沛2021年成为山姆会员。据她回忆，过去3年多，几乎没怎么收到过这种信息。更多“非山姆会员”的深圳人，则是在挤地铁上下班的间隙，瞥见到山姆的“焦虑”。

在深圳工作的陈琪表示，Costco开业之前，山姆就在地铁红山站铺满了广告。这里是离Costco门店最近的一个地铁站。放在以前，“山姆可是很少在地铁站投广告的”。

其实，也不怪山姆过分焦虑。

作为山姆最大的竞争对手，Costco有一沓光辉的履历：单店营收2.4亿美元，2023财年总营收2422.9亿美元，净赚62.92亿美元，总市值超3000亿美元......2019年进入中国后，又屡屡创下“开店即火爆”的战绩。只不过，Costco之前聚焦华东地区，如今是第一次进深圳市场。

“先集中在一个区域，便于集中管理，也便于门店之间相互学习。”早前接受采访时，Costco国际业务总裁詹姆斯·墨菲曾如是表示。也有业内人士分析，会员店业态，就得按区域规划。一方面，供应链压力不至于太大；另一方面，也能在商品多样性上多下功夫。

如今Costco以深圳为起点，正式进入华南市场，或许也意味着，Costco做好了区域扩张、和山姆正面对垒的准备。难怪山姆“肉眼可见”慌了。

根据深圳龙华区工信局的消息，开业当天，Costco创下了不少纪录，会员开卡数全球第一，开业当天销售额全国第一。微信指数也显示，Costco深圳店开业后，其搜索量一度远超山姆。

02

贴着山姆打

Costco和山姆身上，有颇为相似的标签：两家都诞生于20世纪七八十年代的美国，走的也都是“不靠差价、靠会员费”的路子。不同之处在于，山姆进入中国大陆更早，比Costco早23年。

“在美国，山姆客群相对下沉。反倒是Costco，以白人、亚裔、留学生群体为主。”长期在美国生活的陈霖告诉「市界」。极海GeoHey给出的监测数据也显示，在美国本土，山姆店通常开在郊区，Costco则倾向于“在人口密度和可支配收入更高”的地方开店。

但到了中国，山姆瞅准先机，成了中产标识。与此同时，还一并担起市场教育、本土化重任，供Costco“后人乘凉”。

“其实，我们拿到中国的营业执照已经很多年了，但还是决定先开发其他市场。”詹姆斯·墨菲表示，Costco是一家慎之又慎的公司，每进入一个新市场，都会反复权衡，甚至会用20多个相对普适的变量作参考，比如市场规模、购买力等。

在Costco蛰伏的这些年，山姆其实一开始发展得并不快，前20年在中国只开了14家门店，直到2016年才开始按下加速度，短短7年就开出了几十家新店，其中2023年开出了5家。山姆官网显示，目前其在全国共有37家门店，在北京有4家，在深圳、杭州、苏州、上海分别有3家店。

山姆按下加速键三年后的2019年，Costco观望多时后，第一家店于当年8月终于在上海开业。这一年，中国人均GDP达到1万美元，私家车保有量突破2亿，到了会员制业态爆发的起点。

如果稍微留心，对比下Costco和山姆的进驻城市，能看到一些巧妙的“缘分”：Costco所选的城市——上海、苏州、宁波、杭州、深圳，此前至少都开了2家山姆门店。这也意味着，Costco是跟着山姆后面打的，跟随入场的好处是，不仅不需要花钱花精力“教育”这些城市的消费者，还能共享城市的消费力。

“1991年，Costco在日本开设第一个卖场，用了好几年才盈利。我们学到的经验是，进入新市场之前，前期准备工作很重要。让当地人适应我们的风格，也需要一段时间。”詹姆斯·墨菲曾如是坦言。如今在中国市场，因为有山姆开路，Costco一路顺风顺水。

而根据Costco早前公布的一张全国城市布局图，其接下来要扩张的城市包括北京、广州、南京、苏州、武汉、重庆、成都等。在这些城市，山姆也都早早就开了店。

甚至于，不光是开店城市，就连门店的具体选址，Costco也在贴着山姆打。比如Costco开在深圳的门店，距离最近的山姆店，只有4.2公里；杭州Costco店离山姆萧山店只有7公里；Costco上海浦东店开车去山姆浦东店也只有13公里；即将开业的Costco南京店，离山姆门店直线距离是15公里。

另外，像是山姆打造爆款、用社交媒体引流等玩法，也都被Costco学了去。

曾有业内人透露，山姆有专门负责推爆品的团队，其中效果最好的是小红书，“山姆会在视频平台发宣传任务，博主领任务，然后根据宣传效果获得收益”。如今，即便是没去过Costco的人，刷完小红书后也大概了解：Costco的羽衣甘蓝西芹汁“闭眼入”，牛排好吃，烘焙点心划算。

Costco亦步亦趋，成效也很明显。从第一家上海闵行店开始，到之后的苏州店、上海浦东店、宁波店、杭州店、深圳店，每逢Costco新店开张，“排队”“限流”“交通瘫痪”都是常态。

“虽然业态相同，但Costco胜在全球采购优势。”有市场人士表示，中国山姆和全球山姆在定位上有差异，没法在商品采购层面形成太多协同效应。Costco则不然，“其全球一致性、协同性更高”，规模优势更强。

“这也是Costco即便和山姆进驻同一个城市，也能顺利落地的原因。”该市场人士表示。

03

山姆的敌人越来越多

Costco不是山姆的第一个敌人，作为中国会员制超市的鼻祖，山姆现如今面对的敌人是越来越多。

“以山姆为代表的会员店，瓦解了长期被上游生产商、代理商垄断的商品定价权。”首都经济贸易大学教授陈立平告诉「市界」，所谓会员店，核心是用体量倒逼供应链让利，然后用精选SKU、会员服务，吸引追求高品质、高效率的目标人群为之付费。

目前，山姆一年的会员费是260元，按照此前山姆披露的中国有400万会员计算，一年光会员费收入就超10亿元。Costco的会员费要更贵一些，不优惠的情况下，一年是299元，按照一家店十几万的会员数量计算，一年会员收入也有上亿元。

在消费分级、性价比成为共识的当下，这种业态尤其受追捧。“所谓的‘消费降级’，是一个矛盾体。一方面，大家的消费观念没有降级，甚至是升级了；另一方面，支出的确又在减少。”陈立平向「市界」坦言。

为争夺这部分消费者，像素级模仿山姆的玩家越来越多，山姆的敌人也越来越多。

2020年10月，第一家盒马X会员店在上海浦东开业。消息刚公布不久，山姆便通过APP推送了“上海生鲜配送扩区”的消息。考虑到盒马X优势就在于生鲜品类和本土化供应链，山姆此举，也被解读为“主动迎战盒马”。

2021年，家乐福加入战局，主动把首家会员店开在了离山姆不到三公里的地方，还爆料“山姆让供应商‘二选一’”，事态逐渐发展成“家乐福控诉、盒马帮抢、山姆自证清白”的戏码。

这一年北京本土会员店fudi落地，主打一个和山姆错位竞争。产品上，fudi在山姆“本土化”的基础上更进一步，推出更符合中国消费者、分量更小、价格更低的产品，被贴上“平价山姆”的标签。

同样选择差异化做足的，还有大润发旗下的M会员店。2022年，第一家M会员店落地扬州。选品方面，通过大润发的规模优势，和供应商共创自有品牌。

据联商网不完全统计，截至2022年底，国内会员制超市至少11家。按照“门派”划分，这些“山姆的劲敌们”大致划归三类：以Costco为代表的外资型选手、以M会员店为代表的传统商超转型选手，以及以盒马X、fudi为代表的本土新势力选手。

大家各凭本事，试图尽早跑通商业模式。但不得不承认，还是外资型选手们领先一步。

陈立平告诉「市界」，Costco、山姆的优势，在于长时间积累的全球供应链、商品开发体系。“折扣店的逻辑在于，爆品思维、极致性价比、供应链管理。但归根结底拼的是供应链。”也就是说，Costco、山姆，实际上在用国内外产品的价格差，和中国本土玩家竞争。

在陈立平看来，如果没有全球采购，就没法整合价格洼地，也没能做差异化。而这些，恰好是国内玩家们需要补课的地方。

“比如盒马和山姆拼价格，在对方看来可能是很幼稚的行为。你和别人拼价格，人家和你比质量；你和人家比质量，人家开始拼商品迭代。”陈立平向「市界」坦言。

可以想见的是，在肉眼可见的将来，各地政府为促进消费，还会加大对山姆、Costco的支持力度，让后者以相对更低的成本进入中国市场。

与此同时，一个向好的迹象是，即便竞争在即，“盒马们”也开始重视起供应链、积累的重要性。一位业内人向「市界」表示，不久前听盒马CEO侯毅感慨，全世界跑才发现，中国七八块一升的牛奶，在欧洲能4块钱买到。

（文中除陈立平外，均为化名）

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