来源/六哥调研（ID：liugekandianshang）

作者/六哥JOJO

阳光刺眼，摩托轰鸣，沿街吵闹，一到晚上，连绵不绝的摩托车大军涌入大街小巷，仿似中国九十年代，但当地人的手机中，毫无滤镜的接触油管、推特、脸书等西方价值观，精神文明已与西方接轨，我们无法以落后眼光去看待这个国度。

越南，中国出海第一站，在这个神奇国度里，有中国工厂，有蜜雪冰城，有名创优品，有社区团购，还有买不起的房子，夸张的贫富差距，再加上一北一南受中美两股意识形态的激烈碰撞，一副仿似电影《银翼杀手》赛博朋克的街景徐徐展开。

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无序与机会

朋友让我自己去感受，因此我经常漫无目的地游荡街头，经常会被疾驰而过的摩托车所吓到，有时面对咫尺之间的西贡河，也无奈于被川流不息的摩托车大军所挡，这种无序的秩序却包含了各种可能性与各方势力的盘根错节。

物流是电商绕不开的一环，这边是靠摩托车送货，没有高速公路，没有基建配套，在越南打得火热的物流公司为顺丰和三通一达，他们热火朝天，还处于价格战厮杀中，斗得难解难分。

基建没起，摩托车送货，时效见仁见智，而其中最大问题在于退换货流程的复杂，预约快递员取货，然后退货，店家审核，最后退款，这套物流逆向退货机制并不成熟，非常麻烦，再加上越南本地人没有内卷和压迫自己的心态，随时摆烂，这种松弛感放在国人身上不可想象。

而另外一个影响电商普及率的则是线上支付方式的落后，越南线上支付普及率低，五花八门，有zalo线上支付（腾讯是股东）有paypal，各式各样，但线下主要靠信用卡支付，打车用手机app，但支付还是现金，线上支付方式的普及任重而道远。

目前越南头部电商品牌为虾皮、lazada（阿里投的），不过情况不同，由于北部靠近广西，特别在北方河内，很多用户从广西凭祥货代下单，然后再过关物流到境，到货3、4天即可，物流比较稳定，越南北方用户对中国制造的小件货情有独钟。

而这样的电商格局会随着拼多多出海而完全改变，因为拼多多是仅退款不退货，直接把退换货复杂流程给省略掉，把用户体验提升一个维度，而且这部分成本完全转嫁给供应商，这是虾皮、lazada完全不敢做的事，这会完全颠覆东南亚的格局，另外则是明显的价格优势，东南亚小作坊和举国体制的pk，比如一款假睫毛，中国形成一条产业链，在河南许昌，青岛胶州，集聚效应明显，比小作坊成本更低，打起价格战来势如破竹，拼多多带着中国制造业可以把东南亚电商席卷个遍。

在这样的格局下，本地电商则转型社区团购，另辟新径，试图摸索一套全新打法，从而应对虾皮和lazada，以及拼多多进攻，他们自建物流，解决本地电商物流链路问题，把美团优选这套打法搬到了越南。

02

越南版“美团优选”

2023年越南本地电商开始布局社区团购，2024年则all in团购模式，模式打法像美团优选更多，3000个sku，精细化运营，中心仓一北一南，北边河内为主，南边胡志明为主，贯通南北。

走美团模式，精细化运营，中心仓直发，没有任何竞争对手，在越南独数一家，没有多多买菜这样恐怖的对手存在，实属幸运。目前还在培育用户、教育市场阶段。团购模式，隔日即达，在整个越南市场算是速度最快，当地电商物流极不稳定，长则一周、短则4、5天，团购模式服务体验更好。

2500个sku，和美团模式一样，覆盖大多数家庭日常所需，当前还缺爆品打法，缺一个一炮而红的大爆品，这需要不断测试。

另外是团长模式，需要团长拉新引流，有专门bd团队去开发团长，越南线下发达，菜肉周边都有，需要团长教育培养用户，另外社区团购需要更多差异品类，从而打出差异化，做用户消费习惯迁移，供应链值得探索。

目前越南仅此一家，盈利不是问题，而且团购靠的是本地供应链体系，外来对手进不来，核心在于供应链和运营，只要品类打出爆品，用户自然迁移。没有强势的竞争对手，可以慢慢迭代，相对比较轻松，而国内则卷供应商、卷承运商，卷价格，进入了一个极端竞争领域，如此极端价格造就了很强的排他性，要不往死里卷要不就别玩下去，这种一不做二不休的惨烈，离不开自我的内卷和压迫。

相比之下，越南消费市场却正常得多，虽然经济不如我们，但不卷，这边一辆摩托车卖1w-10w，他们平均工资也就3000左右，他们也愿意付，而中国摩托车品牌在越南早已绝迹，因为之前中国品牌内卷打价格战，导致了品质下降，越南当地居民更想一辆摩托车用10年，中国品牌虽然便宜，但用不了太久，这就导致了日本摩托车的崛起，越南经济虽一般，但消费观和生活理念不同中国，他们要的更多，不只是看价格。

另外越南房地产刹车，大部分人普遍买不起房，买房大多数是外国人，买了房才能贷款开厂，年轻人不买房，也没有结婚要买房的要求，大部分都是月光一族，想要更多的钱就选择加班，而当地加班文化还没普及，他们有更多时间更多消费更多娱乐，在这样的条件下，团购模式更加健康，一昧的低价竞价在这边不一定走通，不内卷的社区团购模式还是有机会的。

03

线下折扣

线下比线上更吃香，越南目前承接中国工厂，全国各县各城全面放开工厂，和中国完全不同的开放程度，此前中国先是珠三角、再到长三角，然后再到内陆地区，层层递进，步步迁移，而越南则是多点开放，全面拥抱外资，各县各城都放开，华人产业园拔地而起，再加上各省商会互通有无，中国人抱团习性世界通用，而产业、人口的集群则带来更多线下门店连锁机会，零食店、折扣店，中国式的价格内卷仍是最有力的竞争优势，还有中国式小商品依旧可以在东南亚吃香，而有关直播电商则放在下篇论述。

总有一天，我们卷无可卷，只能出海。

来源/六哥调研（ID：liugekandianshang）

作者/六哥JOJO