来源/略大参考（ID：hyzibenlun）

作者/付饶

编辑/原野

01

贵了

“培养用户心智，新会员加入，增加用户粘性，老会员复购”，所有的消费品牌都希望形成这样一套完美的消费闭环。

这一点上，过去的几年时间里，迪卡侬在中外市场都做得非常成功。一组数据就能证明：根据迪卡侬2023年12月的数据显示，迪卡侬75%的营业额是由长期消费的会员带来的，其中老客复购占到60%以上。

在中国市场，迪卡侬更是凭借超高性价比俘获一众消费者，其“穷鬼乐园、直男天堂、物美价廉“等标签深入中国消费者内心，以至于尽管这些都不是迪卡侬真正成功的关键因素，但也成为了其身上甩不掉的标签。

甚至在运动装备圈流行一句话：遇事不决迪卡侬。它不一定是最好的，但一定够用。

但春江水暖鸭先知，也恰恰正是这群忠实复购的老客户最先感知到：迪卡侬好像越卖越贵了。

一位常年爱好户外的迪卡侬老用户告诉“略大参考”，迪卡侬的涨价趋势越来越明显，尤其是在这两年户外运动火了之后。在2022年2月，她购买的两款户外登山鞋价钱分别为299元和349元（实付257元、279元），如今，同款产品在门店和官网的价钱已经上涨至399元和499元，店内也毫无优惠。

不光单品在涨价，高客单价商品在迪卡侬的占比貌似也越来越高。

位于北京东四环大郊亭商圈的迪卡侬门店，是迪卡侬首次进入北京的标志性门店，同时也是中国目前最大的门店。“略大参考”最近走访发现，即便是在这家最能代表迪卡侬“大而全”特色的门店里，蓝色货品（首推价低于50元的产品）的摆放也并不显眼，只占据13米长货架的一小竖列。而在此前，国海证券在2022年11月曾统计过，迪卡侬旗下五个子品牌的蓝色商品共计156个，占比高达71.8%。

但显然，货架上的商品陈列，呈现的是另一种模样。以其登山品牌为例，一款轻薄羽绒服的价钱卖到600元甚至更高，而这个价钱，和波司登薄款羽绒服价钱差不多了。

不管老粉们想不想承认，迪卡侬已经偷偷预谋涨价很久了。

2021年，这波涨价风潮率先吹到了台湾。据台湾媒体报道，大约有十分之一的商品进行了价钱调整，涨幅约在26%。对此，迪卡侬给出的解释是：由于近两年大环境的影响，整个原材料、运输的成本都在上涨，所以产品价格也随之上涨。

这种理由看似合理。从整个行业来看，安踏、耐克等品牌也有不同幅度的涨幅。但随着原材料与运输成本趋于稳定，迪卡侬持续涨价之下，“提高身价”的真实目的，也就越发清晰。

02

转型

迪卡侬变了。

首先体现在logo上。

3月12日，迪卡侬集团宣布全球品牌焕新，发布了包含“轨道”形标志的全新品牌logo。要知道，这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo，而距离上一次更新logo，还不到3年。

在运动品牌里，换logo并不是一件常见的事，但每一次logo的更新，都表明着品牌方向的转舵。例如有着60年品牌历史的耐克，在2021年为了卡塔尔世界杯，更换了使用36年的品牌logo；安踏为走向国际化路线，在去年更新了使用20年的logo。

迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“一个品牌需要logo标识、需要口号、需要商业活动。当我们想不再仅仅被视为零售商，而是被视为运动品牌时，我们需要丰富品牌形象。这就是我们的战略，打造一个多领域的专业运动品牌。”

可见，迪卡侬不再满足大众化的品牌定位，而是想往专业化运动品牌拓展。

为此，迪卡侬在业务上，也在进行改变。

其中一个重大转变就是收缩重组业务线。之所以这么改，担任迪卡侬集团产品和运动部门主管法比安·布罗斯（Fabien Brosse）解释道：“此前，80个品牌过于分散，产品之间也存在大量重复。”在收缩重组后，迪卡侬将不同品牌的产品归为九大运动品类，面向广大的用户群众。同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌，分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

不过，相比品类调整，基于价格带的产品变化，似乎在门店来得更早也更明显。

一位在迪卡侬自行车部门工作的中层管理者告诉“略大参考”，迪卡侬集团在业务战略上的变化，暂时对于她所在的门店影响并不是很大。不过，从去年开始，其门店就已经开始上新一些其专业品牌产品，为其品牌高端化、专业化转型作铺垫。

就比如，那款售价高达2.5万的公路车，早就已经陈列在店内，尽管咨询的人很多，但真正购买的人还是很少，来店的专业骑行人群更多还是青睐像闪电、捷安特比较出名的自行车品牌。

尽管在小红书这样的内容平台，迪卡侬的关键词还停留在“平替之光”，但它的高端化转型意图，也早早体现在人事的频繁变动里。

2022年，迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡侬首任CEO。加入迪卡侬前，这位曾在IKEA、Google、YouTube、三星（Samsung）等公司负责数字化业务的女高管，擅长市场营销，带领业务转型上。此次出任迪卡侬CEO，显然也会为它的转型把握大方向。

今年初的另一项人事变动，则更受中国市场关注。迪卡侬挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩加入，担任中国区CMO。作为lululemon在中国市场的开拓者，张晓岩在8年的任期内，领导lululemon通过精准定位消费人群和社群运营的模式，成功建立了品牌粘性。

可见在运动消费市场仍在保持增长的大环境，中低端市场已经饱和的情况下，迪卡侬也想通过引进新高管，精简业务线，抓住更多户外经济红利，在高端的牌桌上也分得一份羹。

03

布局

其实，迪卡侬的高端化布局，比多数人想象中的都要早。

打进高端局，迪卡侬的手段是引进高端品牌，自己作为分销商进行产品售卖。早在1976年品牌诞生之初，迪卡侬就曾邀请过知名自行车品牌入驻。

而后，迪卡侬还引进过许多知名品牌，例如跑步子品牌KIPRUN引进亚瑟士、耐克、阿迪等专业跑鞋；羽毛球子品牌PERFLY引进尤尼克斯产品；篮球子品牌TARMAK，与NBA达成战略合作......

甚至在迪卡侬官网上，现在仍可以选购到其他品牌的高端产品。

可以说，迪卡侬对于高端化品牌的入驻，态度是“包容”的。

这种包容，也是一种战略需要。

之前，迪卡侬给自己的定位是一家运动零售商，相比于其他已经在各运动专业领域有建树的产品，迪卡侬的品牌专业知名度并不够。在这种情况下，引入专业品牌的产品，不光是迪卡侬“专业化”的门店担当，更是以高客单价作为高端化产品存在。据一位曾在沈阳某迪卡侬门店任职的员工称，当时她所在的跑步部门里，亚瑟士一款1299元的跑鞋是最贵的产品。

从另一层面来讲，迪卡侬也需要通过高端化、专业化的产品来吸引高净值人群消费。就像前两天，雷军表示，小米汽车也可以兼容用苹果系统的用户。但本质上，这种“开放”的初衷，是想吸引使用苹果手机的那批客户。

不过，眼下，这种“包容”正随着迪卡侬高端化转型而变化。

尽管迪卡侬集团表示，在门店货架上，彪马（Puma）和阿迪达斯（Adidas）等运动品牌正在回归，但略大参考最近走访北京门店发现，货架上还是很难大范围见到其他品牌。

相反，在迪卡侬自有品牌的产品中，高价格带的品类产品明显增多。以KIPRUN跑鞋为例，在其官网上，价格在500元以上的18款跑鞋中，12款是迪卡侬自有品牌产品。

当然，从官方表述来看，迪卡侬无意进行全面高端化。近期，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse最近接受界面新闻采访时表示，“做高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬核心的商业理念，但两者是可以并行的。希望旗下建立的子品牌，可以不再贴上迪卡侬制造的标签，为专业运动员设计体育服装和用品。”

也就是说，迪卡侬既想要性价比，也要高端化，从而实现两条腿走路。

在这一系列动作背后，其实动机只有一个：赚更多的钱。

近两年，尽管户外经济给迪卡侬带来经济红利，让这个法国运动零售巨头在2022年的销售额高达154亿欧元（约合1117.7亿元人民币），仅次于耐克和阿迪。但在利润率上，迪卡侬的净利率为5.9%，远远低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利润上力不从心，在营收增速上，迪卡侬也放慢了脚步，从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。

薄利多销这条路并不好走。

而想要赚更多的钱，迪卡侬便只有提高利润率这一个路子。眼下，迪卡侬势必要上探价格带，打造多个定位高端的品牌。

不过，想往高端化转型，迪卡侬的挑战也不小，不仅仅是在品牌矩阵中增加几个定价高的品牌就可以。

某种程度上，迪卡侬的处境，好似手机界的小米。即成功且长期的性价比路线，已经让消费者形成了足够深刻的品牌认知。当品牌想从中低端往高端突破时，重新培养消费心智的过程，既漫长又充满不确定性。——于是，小米汽车SU7的价格揭晓后，流行的段子是：懂行的消费者都在等待红米汽车。

迪卡侬也类似。

有消费者表示，在迪卡侬看见一辆3000元的折叠自行车时，试骑过后体验感也不错的情况下，第一反应不是“迪卡侬的折叠车真不错”，而是“折叠车真不错”。在近三千的价格带，有消费者表示，宁愿再添点钱去买大行（此处非广）。

靠消费降级火了的迪卡侬，再让人消费升级，只能说难上加难。

来源/略大参考（ID：hyzibenlun）

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