01

怎么丢掉了“省”的传统？

在一次百亿补贴的内部会议上，京东创始人刘强东拍着桌子呵斥到：“你们知道老百姓的真实消费力吗？你们知道中国至少有四亿人没有吃过猕猴桃吗？”

价格对消费者的愈加不友好，一度让东哥在会议上直接批评：“京东以前是多快好省，现在省的传统被丢得一干二净。京东现在完全是贵族化、老爷化。”

当前的京东一方面是品质电商，另一方面也是价格高地。

福建当地的红木家具厂商江南向雷峰网称，他们一把椅子在拼多多最多不过能卖二三百元，可放到京东上，只要把关键词改成产地新西兰、进口原材料、百年红木这类高大上的表述，价格立马能翻好几倍。

因此，尽管京东销量不大，但利润极高，商家还可以拿着这部分利润去其他平台投流。

不过当前的京东正在硬着头皮重拾低价心智。

去年京东双十一启动的第二天，“京东硬刚李佳琦”的消息冲上了热搜。起因是一名京东采销人员在朋友圈公开喊话，声称李佳琦与品牌签订了“底价协议”，并人为制造出“伪全网最低价”，京东“自掏腰包”补贴后的商品价格比李佳琦的还低，这导致他突然收到品牌商的律师函，要求巨额赔偿。他自己是顶着巨大压力、牺牲整个部门的毛利才达成现在的价格。对于目前这种状况，他感到十分惊讶。

尽管从当时的舆论来看，京东赢了，然而复盘之后，不免让人看出端倪：

一方面，品牌商竟敢叫板以强势渠道著称的京东，这件事本身就足以证实京东正在丧失流量；另一方面，京东在低价上确实有决心。

实际上，京东不少品类此刻结算价格，都比拼多多还要便宜。

家住海淀的白领李纯向雷峰网谈过，今年618当日，她本来已经在拼多多和淘宝看好了电动自行车 F90，结果鬼使神差在京东搂了一眼，竟然发现京东叠加满减后的价格竟然比淘宝、拼多多都要便宜，于是改在京东上买。

如果价格更便宜，消费者首选当然还是京东。

但现在情况就是，消费者已经打心底里认定了京东价贵，而且处处都贵。

02

京东想要扭转心智有多难？

为了让更多的用户拥有像李纯这样的体验，京东正在努力去做两件事：

1、卷白牌，引入更多的商家；

2、百亿补贴，让用户改变心智。

目前，京东只能凭借某部分单品来塑造低价心智，第一批享受百亿补贴的是标品，例如 3C、苹果、华为等。其基本套路仍然是摸着拼多多过河。

然而京东以目前的人事和组织效率去做这两件事，注定会出现走偏。关于人事和组织的问题，本文后面章节会单独来扒，这章节我们先把两个业务问题说完。

近两年，“抖、快、淘、拼”这四大平台一直在卷白牌和产业带的商家。

京东从去年1月份也开始去做产业带上的事。

经过一整年的不断调整和尝试，京东不断引进了B店商家、C店商家，以及有营业执照的个体工商户等。

一位在淘宝经营10年的珠宝商家王润告诉雷峰网：目前，京东官方虽然宣传了不少优惠政策，比如：入驻免费、降低扣点、降低保证金，没钱也可以进来先经营一段时间，然后根据经营效果再设定保证金等；但是像他这样的产业带商家，大多都是四五线城市、甚至是小县城的，他们对京东这些政策没有感知。

产业带的商家普遍认知仍然是，京东是很难进入的，无论是自营还是做POP都要交很多钱，还要懂得京东的规则和潜规则才能玩的转。

京东的一位招商负责人金莱很无奈地告诉雷峰网：“这都是过去惹的祸。原先在整个主流电商平台中，京东对商家采取的是一种相对强势的态度和策略，设置高门槛是为了阻拦不合规的商家。现在京东一直在进行培训，要降低门槛。”

在京东小二们看来，过去一年平台所收纳的这些产业链商家，以前是不配进入京东的。

原先哪怕是面对品牌商家，小二的姿态也很强势，商家违规很快就会被限流处罚。而现在，只要有商家，哪怕是白牌商家，哪怕是被投诉了，也不会立刻清退，只是罚钱，一直罚，就是不清退。

京东的策略是用这些罚金给监管部门交罚款，给消费者赔付仅退款，这样消费体验还提升了。

为了卷白牌打低价，京东确实变了很多，起码在努力地学着放低姿态。

然而，京东上存在大量授权店，商家端并不会轻易给低价，所以相比于淘宝和商家共同让利，京东现在只能自己掏钱补贴。这看起来也是学拼多多的打法，然而看花容易绣花难，京东的百亿补贴，可是自己掏真金白银。

比如Apple官方授权经销商，Apple产品京东自营旗舰店就得亲自下场补贴。

有内部人士告诉雷峰网，如果按照之前的情况，京东百亿补贴的预算应该只够支撑两三个月。

为此，今年年初，京东出了个新规则——百亿补贴品销售比不能超过30%，去年有些品牌的占比能达到60%，在新政策下超出部分将不再有补贴。

当然如果其他平台价打的太狠，像是苹果这类商品就得跟进优惠，但是这笔钱最终大概率是各部门平摊——这是一个值得注意的地方，后面还会提到。

在今年的这种情况下，不少中小商家纷纷选择关店，称自己是小买卖搭不起这么多的钱，一些大的手机品牌只能含泪咬牙自己掏钱做补贴跟价，否则就会被下架。

在各方拉扯下，京东当下的战略也出现了摇摆。

原先，京东很大一部分利润源自地方政府的返税和补税，但近两年地方效益不佳，无法提供那么多，因此京东必须依靠自身去挣钱。于是在一年前，刘强东制定了“副总裁只考核利润”的新 KPI，使得全公司上下都鼓足了劲去“保利润”。因此去年618，京东可是满嘴的利润故事。

然而仅一年时间，受到拼多多的冲击，京东这艘大船不得不掉头转向市场份额/GMV。

对于京东如此大规模的组织体量，这种转变艰难无比。

以“强物流”著称的京东，“211配送”优势已经在各家追赶下显得不再突出。宣称最快9分钟送达的即时零售业务“京东秒送”，也因为京东内部对用户和商品的理解度不够，一直没有找到自己的核心竞争品类。真实速度上和美团闪购半小时相比也不是很能打。

面对拼多多等平台的强势围攻，京东不得不抓紧时间重拾低价心智。

网传在一封回复京东零售3C家电事业群中的邮件中，刘强东写道：“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

然而，低价心智培养并非一朝一夕之事，东哥现如今既想要低价、又想要利润，底下执行的人可谓是难上加难。

03

内容生态何以始终慢半拍？

不久前的4月16日傍晚，随着“321，欢迎东哥……”的欢呼声，刘强东准时亮相京东直播间，不过来的并非真人，而是数字分身“采销东哥”。

当天，数字人“东哥”同时在京东家电家居和京东超市同时开启“直播首秀”。

不过，网友对此并不买账，不少人吐槽：“当时这个直播在网上预热了很长时间，吊足了大家的胃口，没想到最后来的是个假人。如果不是老刘在那唠嗑，谁会闲着没事来京东看动画片？”

这场直播最后的结果是：42分钟时长、2100万观看量、5000万成交额，乍一听是一个不错的数据。

但是，回想8年前京东刚开做直播的时候，东哥本人化身暖男在双十一大战高潮开启之际，在京东直播间简简单单秀了个厨艺，做了顿西域大盘鸡和波士顿大龙虾。在明星阵容的加持下，仅四个小时，直播间累积观看人次也高达2100万。

要知道，那一年8年前京东的年活跃用户仅有1.7亿，而今天京东早已翻了3倍之多，超过5.5亿。如此对比下，分身和本尊之间的差距就凸显出来了。

这次尴尬的登台亮相前20天，京东刚刚将将内容生态、开放生态、即时零售明确为今年三大必赢之战。其中，内容生态是其首次提及，并表示将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。

京东这次把做内容生态的决心搞得人尽皆知，说得跟第一次做内容似的。

可是不少业内人都还记得，京东做内容是起了大早，赶了晚集。自2016年起，年年有新策略。

2023年，直播略显乏力，短剧火遍大江南北。在淘宝、拼多多入局后，京东姗姗来迟，在4月初，也宣布今年将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，以吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

最低其他中型平台拥有500粉丝就可以入驻京东短剧，单个视频补贴上限200元，单个达人补贴上限1600元。一时间众多MCN机构纷纷加入，一位MCN机构的老板李远告诉雷峰网，都是为了补贴，哪有真心想做内容的。不过因为京东内容流量不高，想要薅羊毛也并不容易。

京东一直渴求流量，但始终没有稳准狠的动作。

“东哥分身"直播更像是一场京东内部的自娱自乐。一个月后，520当天，京东采销直播间请到了进军直播的红衣大叔周鸿祎和京东CEO许冉参观京东总部，试图给京东直播破个冰、添把火，缓解一下京东流量问题。

但根据相关报道，直播间的用户停留时间不到3分钟。网友们纷纷表示，像电视购物，一点看下去欲望都没有。

直播饱受诟病，短剧默默无闻，平台连个知名大主播都没有。这些年来，京东的情况是：大声呼唤罗永浩，可锤哥已无心恋战；大张旗鼓邀请董宇辉，然而老师充耳不闻；退而求其次找上猫一杯（其在全网拥有 2000 万粉丝，却因短视频造假被封禁），结果一波未平一波又起。撬不来大主播，就只能自己培养。去年初，京东推出了“SUPER 新星计划”，可惜毫无反响。今年索性招聘了一个自带热点话题、因外型爆红而辞职的华为hr来做直播，依旧没有下文。

除了直播，京东还与小红合作推出小红盟，希望能够有小红书的流量加持。再者重金赞助春晚，以求获得流量增长。

相较于8年时间里持续加码内容生态的举动，京东的每一次推进似乎都只是流于表面。

关注京东的投资人陈辰向雷峰网透露，京东一直在开展内容方面的工作，2016 年与淘宝几乎同时启动了直播，然而内部从未予以重视。2017年，京东发现淘宝进行社区化探索的诸多数据呈正相关，于是赶忙跟进。在这6年时间里，上线的版本更新迭代多为小幅度的改动，一线人员有很多大改动的想法，可实际上落地的几乎没有。

而这一切的背后原因在于“上面的人没有决策权，下面的人没有执行力”。

一位京东内部人士林峰向雷峰网表示，京东的核心问题在于反应太慢，大家的协作成本过高。之前在初创型公司，基本上80%的决策自己能够拍板，完成后拿结果，哪怕最终是错误的，该汇报就汇报，该改正就改正。如今跳槽到京东，做任何一个决策都需要把所能接触到的横向人员全部沟通一遍，否则就会出现“为什么不通知他”的情况。

京东这些年的并购成果都不尽如人意，如果非要找出相对成功的案例，收购腾讯电商或许能算一个。

然而，当年京东并未充分利用微信的资源，反倒是拼多多紧紧抓住了机会。如今谈到拼多多的崛起，微信的作用不容小觑，不了解情况的人可能还以为两家是合作关系。

实际上，当年腾讯多次封杀拼多多，可拼多多想尽办法更换链接，通过各种明的暗的手段从微信获取资源，最终以低于其他平台十分之一的流量成本拥有了第一批核心用户。

拼多多是绞尽脑汁地去获取，而京东却是资源喂到嘴边都不会加以利用。2015年，拼多多借助薅羊毛和微信社交裂变实现了第一步的突破，而京东却仍处于彷徨等待的阶段，从微信生态获得的新用户占其新增用户总数的1/4左右。

当然，这件事不单涉及执行力方面的问题，还和创始人刘强东自身传统的性格以及战略格局有关。

2014年，京东就曾尝试涉足社交电商领域的玩法，可直到2018年，刘强东在内部所传达的态度却是：拼多多不过是在流量端搞些旁门左道，零售的核心始终在于供应链和物流。

曾经有段时间，京东的VP们与中层们每天上午皆是在开会以及挨骂的状态中度过，显然沟通频率是够的，但是从结果来看，一切压力都是从上到下，流量见顶这种压力并没有从前线传到后方。

04

没人被真的放权？

听得见炮火声的前线人员应当被赋予相应的决策权。

然而一位在京东供职多年的高管却对雷峰网说：“除了老刘，无人敢于做决策、敢于拍板、敢于推动事情。”

身为创始人的东哥也曾数次坚定决心开展组织变革，可最终还是在放权和收权之间来回摇摆，难以决断。

2007年之前，京东草莽闯天下。京东的状态被投资人形容为：刘强东这一头狮子带领一群绵羊去打仗。

2007年，京东引入第一批高管。完成了今日资本投资的1000万美元A轮融资后，刘强东意识到京东需要走向正规化。这一时期入职京东的有徐雷、王笑松、陈生强、肖军、马松等人。

2012年左右，京东空降第二批外企职业经理人。前一年，沈皓瑜正式入职京东，他也是京东第一次引入的CXO级别的高管。此后首席营销官CMO蓝烨、京东金融CEO陈生强、首席技术官CTO王亚卿，首席财务官CFO黄宣德、首席人力资源官隆雨、海外事业部负责人徐昕泉等陆续加入京东。

此为，一放一收。

2013年，徐雷重返京东，融资紧锣密鼓。京东连续狂奔15年后，刘强东打算“歇歇”，选择赴美留学一段时间，这是他第一次想过要放权，持续到他的婚礼结束。他曾在一次采访中透露，他想看看他走后这些高管是如何配合的。然而，彼时的真实情况是，担任京东商场的CEO沈皓瑜所有重大的决定都要向刘强东汇报，他同意就做，不同意就不做。

2014年，历经9轮融资的京东终于正式登陆纳斯达克。

2015年，婚礼。

2016年前后，刘强东开始收权，沈皓瑜变相流放之后，京东核心业务京东商城不再设置CEO，老刘重新掌管京东商城，商城的8个品类事业部副总裁都要向刘强东汇报，加上集团的总共18位高管向他汇报。在全权领导下，京东完成对美投资人诺言，首次扭亏为盈。同年，如同王者归来的刘强东做客央视，说出了那句“如果不能控制公司，宁可卖掉”的经典名言。

此后，第二批职业经理人在京东的势力逐渐式微。老刘在公司严厉斥责高管以及下面的人存在人浮于事、拉帮结派、裙带关系纵横交错...于是，第一批老将重新掌握权力，公司开始重点培养管培生嫡系。

余睿便是其中的典型代表，接替了京东CHO隆雨的职位。

此为，二放二收。

2016——2018年，流量红利不复存在，拼多多迅速崛起，京东则陷入了增长困境。2018年8月底发生的明尼苏达州事件成为了关键的导火索，彻底引发了投资人对京东的重新审视。此后，投资人纷纷减持，京东股票暴跌，市值大幅缩水达150亿元。

投资人权绍谦告诉雷峰网，当时京东内部的部分高管都已经做好了“老刘可能要出局”的心理准备，有的甚至私下开始搞一些小动作。因此，刘强东韬光养晦一段时间，回到前台干的第一件事就是削弱他们，先处理陈志强，然后再把徐雷架空。徐雷刚开始还升任到京东商城CEO，但是后来他发现自己下面的减一怎么都去给刘强东汇报去了，要知道那时刘强东只担任董事局主席。

此为，三放三收。

05

京东没有二号位？

“收权放权”表象之下是东哥对组织力的渴望，于是京东自2018年又开始了自上而下的三次变革:

1、裁掉京东10%的高管。

2、京东商城、京东物流、京东数字科技，形成三足并立的子集团结构，而这三个子集团的负责人皆是历经考验的10年以上嫡系老兵：徐雷，王振辉，陈生强。刘强东将收拾的服服帖帖的三个事业群老大，倒手给徐雷，退居二线，表面再次放权。

3、京东首次采用“中台”的组织架构，将原先以品类为核心的纵向一体化架构，变成了以客户为中心的前中后台的架构，京东云独立。

在刘隐退幕后的日子里，徐雷频频出现在公众视野，京东健康、京东物流的上市，露面的都是徐雷。

2022年4月，徐雷正式成为集团CEO。

那一年，刘强东那句“谁不服徐雷，就是不服我”，向外界表明徐雷正式坐稳了二把手的位置。

但是不久，“京东没有二号人物”的剧情再次上演，刘强东再度收权。13个月后，一手创立618盛世的老将徐雷退休。经过三次变革推出来的徐雷，也没持久。

曾经的京东零售CFO许冉接替徐雷，成为京东集团首位女CEO。

不过在很多业内人士看来，许冉并非真正意义上的接棒者，只是一个合适东哥此刻选择的人选。

2023年京东变革宣布末位淘汰10%高管、推出常态化“百亿补贴”后，刘强东强势回归京东的“第三把火”，“烧”到了组织架构调整。

京东零售开启新一轮组织架构变革，原有的事业群改为事业部，原事业群统管下的的各事业部，按照细分品类拆分为具体的经营单元，给予品类负责人更大的经营决策、管理及人事任免等权利。

同时，拆分后的经营单元内部不再区分POP和自营，从推荐位、流量分配，以及广告的竞价等方面实现名义上的POP跟自营平权，二者全面打通，由统一的品类负责人管理。

精减管理层级、提高组织效率，直接作战的业务单元拥有更大的决策权。

“放权与收权”背后反应的是京东一直以来“一人当家”的形象。

尽管东哥一直试图弱化，开始建设高管团队的集体决策机制，设立了包括SEC、SDC在内的各类委员会。但集体决策也容易引发新的认知障碍，比如因群体压力而产生的“趋同思维”，因利益相关和防卫心理而产生的“动机性盲视”。

“在京东，众多高管中没有谁进行过真正的思考。”一位曾在京东任职的高管董霖向雷峰网透露，他接着补充说：“我与这些高管一同做过无数次的汇报，他们所考虑的完全是，老刘会如何看待这件事？老刘是否支持，若支持就去做，若不支持就先等等。没有人真正依据商业逻辑和管理逻辑去思考这个问题。”

截至2023年底，京东已有接近52万兄弟。

这一数字是阿里巴巴的2倍、腾讯的5倍、拼多多的30倍。

从今年第一季度的财报来看，京东、阿里、拼多多的营收分别为 2600 亿元、2219 亿元、868 亿元。然而，就利润而言，情况则相反，这三家依次是89亿元、244 亿元、306亿元。

京东陷入了利润增长的困境。财报发布不久之后，京东内部着手严抓考勤，并且对基层人员实施了大规模的裁员，然而对于一直备受重视的采销团队，则给予了不同程度的加薪。

一位在各大厂之间频繁跳槽的员工，曾经向雷峰网提到，他从腾讯跳京东时花了半年时间才融入京东文化。

在他看来，京东之所以特别唯上，并不是人主观构建，而是重资产运营模式带来的后果。然而，唯上文化对于组织运行实则有极大的损害，最严重的就是降低决策效率，除了老板没有人能负的起责任。

大象转身艰难时刻，仅凭刘强东一人，又怎敌得过四面八方来敌。

06

为什么没有战事？

5月24日，刘强东在高管会上宣称：“凡是长期业绩不佳，从不拼搏的人，不是我兄弟。”

至此，“兄弟”一词在京东又有了新定义。

倘若在京东，随便询问任何一个人，都无人敢称自己是东哥的兄弟。这是个极为现实的问题：任何人都有可能被抛弃，有些人起初误以为自己是东哥的兄弟，后来却发现并非如此。

还记得我们上文提到的京东2016年，以时任商城CEO沈皓瑜为首的空降职业经理人势力式微，老将们重新掌权吗？

实际上，没有人知道刘强东究竟自何时起，对空降高管和职业经理人们失去信任的，但唯一可以确定的是，廖建文的一次告发，加速了这一切的进程。

据相关人士告诉雷峰网，2018年，时任商城CEO沈皓瑜、京东CHO隆雨、CFO黄宣德三人曾在上海有过一次小聚。

三位海派高管在席间谈笑风生，沈皓瑜开玩笑地说，自己在高瓴投了不少优质标的，可这些好公司就缺个 CEO。他向隆、黄二人递出橄榄枝，询问他们是否有兴趣去给这些公司当 CEO。

“反正你们京东的股票也快到期了，该做好准备去找下一波能赚钱的公司了。”

暂且不论沈皓瑜的这番话是真是假，然而这些酒桌上的玩笑之语，却被其他京东高管获悉了。

不久后，三人的谈话被很快被刘强东知晓，并被安上了“叛徒”的名头。随后，三人被逐次架空，海派高管们人人自危，最终也都是走的走、散的散。

投资人郭正浩向雷峰网表示，在京东，所有人见到老刘没有不害怕的。早年，有一位老将马松去做战略汇报，一上去手就不停地发抖。

说到马松，不得不提到他的老搭档徐雷，这也是外界最熟悉的的一位“京东二号人物”。作为一个打小儿在北京大院长大的孩子，徐雷身上罕见地兼具匪气和正气。在京东的一些对外活动上，他身上总是戴着各种各样的首饰，手上戴戒指，腕上有手镯手串，耳朵上有耳钉，颇有个性。

就是这样一个少见的的摇滚型互联网高管，也被刘强东收拾的“服服帖帖”。

2011年底，徐雷被传与国内一家专业广告技术和服务提供商MediaV之间有着非同寻常的关系。多位知晓“收拾徐雷事件”的高管对当时的处理进度，印象极深：

12月20日，刘强东开始怀疑徐雷。

12月23日，刘强东拍板除去徐雷。

12月26日，正是京东集团新发股票的日子，徐雷痛失一笔巨额收入。

即使后来刘强东再请徐雷回归京东，也没有承诺给他新发股票，只答应了恢复之前的股票，这也让徐雷在京东的收入，一直都比其他集团副总裁低很多。之后，徐雷变得更加服从东哥意见。

投资人郑昌敏告诉雷峰网，京东蔑视高管，高管没有试错权。重用的都是那些严重依赖老刘的人，然而这些人越依赖于他，越被瞧不起，陷入死循环，没人能脱离他的控制。

在如此文化中，没人觉得自己是安全的，就连心腹爱将亦是如此，管培生同样没有安全感。管培生仅仅是一个身份，谁都有机会担任。没有人能够确定，这个职位只因自己有实力、有经验就一定属于自己。

这个游戏没有赢家，只有裁判，因为这是裁判的游戏。

京东管培生在总监以上高管中占比不大，因为管培生每届仅一百多人，中间还有离开的，大多数人还在普通层级。不过，管培生有身份优先权，有些是刘强东直接定。

刘强东给予管培生 “直达天庭”的特权，但同时寄希望于从他们口中听点“真话”。但实际情况是，不过是能通过建新墙的方式解决墙太多的问题。老板的每句话都可能被拿来用放大镜反复揣摩。

京东的一位离职高管赵鲲鹏向雷峰网透露，刘强东从不亲自招募管培生，而是让这些高级副总们负责招聘，而他自己则负责打分、带队以及交流感情。之所以做这样一套，是为了让公司的其他人找不到话柄，毕竟人是你们招的，他只负责挑选。管培生的一切荣辱得失全然取决于东哥。

有人表示，东哥对于身处其控制范围内的“兄弟们”缺乏起码的信任，这似乎源自20多年前开餐厅时所遭遇的“厨子”事件。虽说这只是调侃之语，但能够看出刘强东对周围事物的不信任由来已久，并非短时间内就能改变的。

很早的时候，刘强东曾说过，“支撑这家公司的是基层，只要基层不乱，无论管理层如何调整，都不会动摇公司的根基”。

既使京东已经发展到了万亿营收、52万员工规模，“管理层无用论” 仍旧环绕在京东上空。

独立意志很强的人在京东没有机会，因而京东在低价心智、内容生态两个战场都没法快速决策试错，高管只能跟着老刘或者对手亦步亦趋。

在一个人人皆忧心位置的环境当中，敌人不是战场，自保才是战场。即便是真正的勇士又能使出多大力气呢？

四面都是炮火，京东却没有战事。

不是没仗可打，而是因为没人愿意打仗，所以无战事。