午休几个同事突然聊起最近在网上都买了点什么东西，Tina一下子来了精神，“最近我迷上了囤纸，买了好多纸，抽纸、卷纸、手帕纸，还有湿巾、厨房湿巾、湿厕纸……啥都不买也要买纸，都是消耗品，离了哪种都不行。”

贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2023年中国购物者报告》指出，消费者囤货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类，尤其是卫生纸、纸巾等生活必需品继续增长。其中，面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%。

另数据显示，美国、瑞典等发达国家人均年生活用纸量在20kg以上，日本、韩国人均年生活用纸量在15kg以上，而我国人均年生活用纸量仅为6.2kg。从数字层面来看，我国生活用纸市场还有很大的发展空间。

但令潮汐意外的是，很大一部分纸业消费品牌的日子过的并没有想象中的“惬意”。以维达财报为例，数据显示，维达归母净利润从2020年的18.74亿港元降至2023年的2.53亿港元，2020-2023年净利润增速分别为64.66%、-12.59%、-56.91%、-64.16%。

当然，“失意者”不止维达一家，只是面对如此巨大的潜在市场空间，为何“维达们”却愈发步履维艰了呢？面对一个竞争激烈又前景广阔的纸品市场，国内玩家们都在做什么？

01

“维达们”也被卡脖子了？

说起国内的纸品行业，不得不提维达、心相印、清风、洁柔这四大纸品巨头，他们对应的公司分别是维达国际、恒安国际、金红叶、和中顺洁柔。

其中恒安国际和维达国际分别于1998年和2007年在港股上市，中顺洁柔则在2010年作为“纸品龙头股”登陆A股，更一度被誉为“纸茅”。

但是在过去一年，上市的三家纸品巨头的股价均遭遇滑铁卢。维达国际跌幅最少，只跌了2.25%。至于恒安国际、中顺洁柔则在最近一年跌了28%、31%。

股价持续下滑的原因，和品牌自己的利润脱不开关系，财报数据横向对比显示，2023年上半年，维达国际净利润下降超八成；中顺洁柔净利润下降62.88%，恒安国际净利润下滑4%。

事实上，纸品巨头利润下降归根结底还是绕不开原材料价格持续上涨这一关键诱因。

我国虽然发明了造纸术，但由于环保问题和技术限制，国内适合做纸浆的木材相对少，纸品巨头们每年都需要大量采购进口木浆。

但过去一两年，国外原料价格上涨，进口木浆价格涨幅超过50%。

导致国内纸企的成本被普遍拉高，2023年上半年，维达国际营业成本同比增长15.4%，远高于收入涨幅（4.1%）。中顺洁柔营业成本同比增加14.5%，也高于收入涨幅（7.3%）。洁柔曾透露，纸浆成本占公司生产成本比重高达40%-60%。

虽然上游成本压力在增加，但纸品巨头并不能将成本上涨的全部压力转移给消费者，逻辑在于，纸品作为日用品，抢占市场最有效的手段是靠性价比薄利多销。

薄利多销的产品特性加上相对分散的市场格局，决定了纸品企业的溢价空间小，提价力度有限，无法将成本转嫁给消费者。

体现在数据上，维达国际净利率从2022年上半年的6.59%下滑到2023年上半年的1.2%。同期，中顺洁柔净利率从5.21%下降到1.79%。

“屋漏偏逢连夜”，在利润下滑的颓势下，纸品巨头又遇到新的挑战。

02

“维达、洁柔们”开始失去消费者了？

在当今的生活用纸市场，消费者趋向于个性化和体验化，这导致纸巾开始被细分出更多品类，以适应各种场景。传统的餐巾纸、抽纸和卷纸正被湿厕纸、美容巾、鼻炎专用纸、棉柔巾和厨房纸等功能更加细分的纸品取代。

随着消费升级的不断进阶，“专纸专用”的消费理念逐渐被大众接受并趋向成熟，越来越多的消费者为了追求精致生活，至少会囤抽纸、厨房用纸、湿厕纸、卷纸四种类型的纸巾，以满足不同场景下的需求。

而国内的纸品市场，四大巨头拿走了大部分的市场份额，中研网数据显示，国内纸品市场上维达、洁柔分别占据30%和20%的份额，抽纸领域维达、清风、洁柔和心相印则分别占据17%、14.4%、14%和11%的份额，但目前他们无一例外都陷入了“增长乏力”的困境。

最主要的原因是，新的纸品品牌不断涌现，细分市场正在被新玩家蚕食。

这些新出现的纸品品牌既有像全棉时代、名创优品这类本身产品类型较为多元的品牌，也有如Babycare、德佑这些专业做母婴产品出身的品牌，还有像植护、可心柔等已经占据细分品类头部的品牌……

其实，细分市场红利被跨界者拿到也不奇怪。纸品行业的进入门槛比较低，没什么技术壁垒，产品质量的优劣并不取决技术，只要用好设备，好原料，只要有合适的供应链，产品的质量就能得到保证。再加上现在的互联网营销方式和电商渠道，让任何品牌都有机会“直达”消费者。

欧睿信息咨询数据显示，2023年上半年，湿厕纸销量德佑位居市场第一；云柔巾类目的榜单，则由可心柔、安慕斯（德国品牌）、Unifree等新兴品牌占领；网站“排行榜”根据全网搜索评价热度罗列的湿巾类目榜单中，心相印排名第一，随后便是京东京造和Babycare。

除此之外，还有扎根线上主打本色纸的植护，迅速做到了京东线上纸品行业旗舰店单量第一，同时也在天猫保持了50%的增长速度。而斑布、泉林本色等品牌，则是早已稳稳地抓住了下沉市场。

细分品类称王的好处就是，消费者提起这一品类，就能想到这一个品牌。

比如提到湿厕纸就会想到德佑。德佑的出现从某种意义上来说颠覆了湿厕纸行业的传统格局，使得行业和消费者共同重新审视一次性卫生产品这一细分市场隐藏的巨大潜力。不仅如此，德佑更是在2023年用1.7亿的分众传媒广告把自己做成了国民品牌，目前德佑占整个湿厕纸市场份额约40%。

而想到婴儿纸巾就会去找Babycare，从婴儿背带切入母婴市场的Babycare目前已成为近年增长势头最快的品牌之一，连续4年蝉联天猫母婴行业销售第一。

另外还有以更专业角度切入纸品赛道的玩家，如马应龙推出的湿厕纸，其强调自己是“用药企的标准打造一款湿厕纸”，以此在市场中做品牌心智。还有妇炎洁也紧随其后加入湿厕纸赛道。

一旦心智被品牌占领，消费者往往更乐意尝试同一品牌的其他产品。这些年，大部分品牌都开始从母婴赛道切入，再向成年人市场延伸，比如德佑、Babycare都是专业的母婴品牌，德佑的隔尿垫在母婴产品的消费者中也颇有声誉；Babycare则在母婴消费人群中拥有大量的粉丝，这就使很多消费者对其推出的其他品类产品有着天然的信任感。

而对于生活用纸老牌企业来说，坚守本身的赛道就已经不易，更不要说转换赛道，建立新的品牌差异化认知了。

当然，纸品巨头们也一直在努力迎合消费者需求的变化。只是，错失新品类红利，某种角度也揭示出了纸品巨头们的在“品牌护城河”维护端的乏力。

03

巨头们，何以突围？

事实上，纸品巨头们和很多快消品一样，过去的成功很大程度上依赖于渠道的稳固。

通过密集地铺渠道，占据了大大小小的超市、便利店等，拉近与消费的距离。渠道铺到哪里，工厂就建到哪里，最终实现比行业更低的运输成本。

但随着零售行业的变迁，纸品巨头的渠道优势被打破。

比如，名创优品、全棉时代甚至京东京造本身是对接工厂的渠道品牌，跨界纸巾后，付出的成本相对较低。即使是德佑、Babycare等母婴品牌也都在电商平台发展多年，做纸品只是多投入一些盈余资源，在自己原有的电商平台架构上多开一个类目。

当线下渠道带来的优势变弱，又加上消费趋势的变化，毛利更高且聚焦高端化的个护业务开始受到纸品巨头的重视。

2016年，恒安旗下的Space7品牌诞生，定位为女性高端护理品牌。2019年，洁柔旗下定位在中高端的卫生巾品牌朵蕾蜜正式上线，还聘请了明星马思纯作为代言人。

2019年，维达也在中国市场推出了高端女性护理品牌Libresse薇尔。在2023年财报中，维达国际24次提及“高端化”，并在2024年愿景中指出“维达将继续砥砺行，积极识别市场化及紧贴消费者需求，聚焦高端化策略和创新理念。”

除了高端化之外，纸品出海业务也逐渐成为趋势。

根据海关统计数据，2023年中国生活用纸产品继续呈现贸易顺差走势，并且出口数量呈现显著增长。生活用纸出口总量约为111.31万吨，同比大增41.67%，出口金额为23.73亿美元，同比增长16.71%。

据卓创资讯统计，截至目前，金红叶、恒安国际、维达国际、晨鸣纸业等头部纸企均积极展开海外业务。

例如维达国际，2022年，东南亚新总部一期正式投入运营，将业务辐射至新加坡、印度尼西亚、泰国、柬埔寨、越南以及菲律宾等多个亚洲市场。晨鸣纸业则在美国、德国、俄罗斯、越南、印度等国家建立了多个分公司，产品销往亚洲、欧洲、美洲、中东、非洲等数十个国家和地区。

无论是品牌高端化，还是发力出海业务，对于纸品巨头们来说都只是解决了外围的“增长困境”，但从基本盘来看，如何持续性地创新现有产品矩阵并打造差异化品牌形象，才是摆在眼前的当务之急。

快消品的产品生命周期正在变得越来越短，与此同时，越来越多的消费者正逐渐走入“精打细算”的消费4.0时代，“性价比”和“只买对的，不买贵的”正逐渐成为新的消费认同。面对这样一个新的趋势，巨头们是时候抛下“过去”，从零开始了。

“反正我现在买纸都是在有活动的时候买，既能买到好的也能买到优惠，一举两得了。”对于同事问买的什么牌子的纸，Tina这样回答道。